În anul 2002, când rafturile magazinelor din România abia auziseră de conceptul de alimentație vegană, o familie din Dej a decis să construiască o afacere tocmai în jurul acestei idei, aparent riscante pentru piața de atunci. Peste două decenii mai târziu, brandul Iezeress este unul dintre cele mai longevive nume românești din domeniul produselor plant-based, cu un portofoliu solid, investiții semnificative și prezență pe o piață externă.
O afacere de familie, pornită la Dej
Povestea Iezeress este, înainte de toate, o poveste despre antreprenoriat de familie și despre capacitatea de a anticipa o schimbare de consum cu mult timp înainte ca aceasta să devină vizibilă în România. Compania a fost fondată în 2002, la Dej, de Aurel Călugăr, iar ulterior noua generație a familiei s-a implicat activ în dezvoltarea afacerii, inclusiv în componenta comercială. Valorile pe care brandul și le asumă de la înființare sunt sustenabilitatea, bunăstarea angajaților și calitatea produselor, iar identitatea sa este rezumată chiar de sloganul cu care se prezintă: brandul vegan tradițional românesc.
De-a lungul timpului, familia Călugăr a realizat investiții estimate la aproximativ 500.000 de euro, iar portofoliul companiei a ajuns, într-o etapă a dezvoltării sale, la aproape 50 de produse — o dovadă că proiectul nu a rămas la stadiul unui experiment cu câteva alternative vegane, ci s-a transformat treptat într-un producător cu un portofoliu consistent.
Gusturi cunoscute, reinterpretate vegetal
Unul dintre elementele care diferențiază Iezeress de alte branduri similare este apropierea deliberată dintre alimentația vegană și gusturile tradiționale românești. Filosofia companiei nu presupune renunțarea la reperele culinare cu care oamenii au crescut, ci găsirea unor variante vegetale ale acestora. Această abordare se reflectă direct în structura portofoliului, care include categorii precum mezeluri vegane, tip crenvurști și cârnați, produse lactate și brânzeturi vegetale, tartinabile și diverse specialități.
Este, totodată, o strategie comercială inteligentă: consumatorului nu i se cere să renunțe la mâncarea cu care este obișnuit, ci i se oferă o alternativă vegetală a acesteia — o formulă care extinde piața potențială mult dincolo de persoanele exclusiv vegane.
O piață mai largă decât cea a veganilor convinși
Unul dintre principiile pe care se bazează succesul Iezeress este observația că piața produselor vegetale nu este formată exclusiv din persoane care au renunțat definitiv la produsele de origine animală. În rândul cumpărătorilor se numără și oameni aflați în perioade de post, persoane care doresc să reducă aportul de carne din alimentație, consumatori interesați de alternative alimentare sau, pur și simplu, oameni curioși să încerce ceva nou.
Compania își asumă explicit ideea de accesibilitate, misiunea sa declarată fiind aceea de a face alimentația vegană accesibilă unui public cât mai larg, prin alternative vegetale la produsele tradiționale populare, realizate exclusiv din ingrediente de origine vegetală.
Sustenabilitate și o metaforă memorabilă
Dincolo de componenta strict alimentară, Iezeress își construiește identitatea în jurul unei filosofii mai ample, legate de sustenabilitate. Compania recurge la povestea „Jack și vrejul de fasole” ca metaforă centrală a brandului: ideea că un bob mic poate genera o schimbare de proporții, la fel cum alegerile individuale, aparent mărunte, pot avea, în timp, un impact semnificativ.
Potrivit companiei, produsele sale sunt realizate exclusiv din ingrediente vegetale, printre materiile prime de bază numărându-se soia și nuca de cocos, iar producția locală este prezentată drept un factor care contribuie la reducerea amprentei ecologice a afacerii — un mesaj care se potrivește firesc unei companii construite la nivel local, cu forță de muncă, furnizori și distribuție din România.
De la Dej, pe piața din Spania
Un moment de referință în evoluția companiei a fost depășirea granițelor pieței românești: produsele Iezeress au ajuns și pe piața din Spania, un pas important pentru o afacere de familie pornită într-un oraș de dimensiuni medii din județul Cluj. Exportul reprezintă, pentru orice producător alimentar, un test dificil — nu este suficient să ai un produs de calitate, este nevoie și de o rețea de distribuție funcțională, de adaptare la cerințele specifice ale altei piețe și de capacitatea de a concura cu mărci consacrate din numeroase țări. Reușita de a găsi consumatori și în afara României confirmă, pentru un brand pornit la Dej, potențialul antreprenoriatului local de a depăși granițele pieței de origine.
O poveste despre antreprenoriatul din Dej, dincolo de nișa vegană
Semnificația poveștii Iezeress depășește nișa specifică a produselor vegetale. Este, în esență, povestea unei familii care a transformat o idee considerată neobișnuită pentru România anului 2002 într-un brand românesc cu identitate proprie, bine conturată. Într-o economie în care se discută frecvent despre necesitatea de a produce mai mult în țară și de a crea produse cu valoare adăugată, un asemenea exemplu capătă o relevanță aparte: în spatele fiecărui produs Iezeress se află nu doar materia primă, ci și rețeta, procesul de producție, ambalajul, distribuția, marketingul și marca — un lanț complet de valoare, construit și menținut la Dej, unde compania își are, și în prezent, sediul.
Un pariu făcut înainte ca piața să existe cu adevărat
Cea mai puternică parte a poveștii rămâne, probabil, chiar anul de pornire: 2002. Cu mult înainte ca produsele plant-based să devină o categorie de consum relevantă, o familie din Dej a ales să investească într-o idee pe care piața românească abia începea să o descopere. Au urmat peste două decenii de producție constantă, investiții succesive, dezvoltare continuă a portofoliului și, în cele din urmă, extinderea pe o piață externă.
Astăzi, Iezeress continuă să se prezinte drept o afacere de familie, cu produse integral vegane și cu o misiune construită în jurul accesibilității și sustenabilității. Într-un mediu antreprenorial în care numeroase companii încearcă să prindă din mers tendințele momentului, povestea familiei din Dej are un avantaj greu de replicat: brandul nu s-a urcat în trenul produselor vegane după ce acesta a devenit popular — era deja acolo, cu mult timp înainte.